專家觀點

李誠?:如何打造一款超級游戲的IP?

? ?從2014年開始,IP逐漸成為國內游戲行業的熱門詞匯,除了西游、三國類IP,2015年、2016年有近四成的手游產品是根據IP改編而成,而在2017年這一比重更是超過了50%。一方面是IP在行業內已經不再處于信息不對稱的階段,市場上充斥著大量高舉IP概念的資源;另一方面,隨著人口紅利的消失,優質IP資源在逐漸減少,市場同質化產品泛濫,用戶對IP消費開始趨于理性和成熟化。因此IP的精細化運營能力,成為深度和長線挖掘IP價值,制勝IP游戲市場的關鍵。

  重視IP實質,提升游戲品質

  精細化運營游戲IP的前提是要深刻理解游戲IP的實質,一個優秀的游戲IP,絕不是一個可以肆意榨取價值的營銷工具,而是需要運營孵化增值的精品內容。

  爆款游戲IP可能紅極一時,但是在幾年、幾個月甚至是幾周之后,就會出現被人集體遺忘的情形。例如,2017年年底火遍全國的《旅行青蛙》,盡管游戲本身沒有中文版,卻仍然連續多日力壓《王者榮耀》成為iOS免費榜首,在國內創造了超過3000萬的下載量,一時刷爆朋友圈,成為火極一時的靜置類游戲。他的火熱程度是現象級的,受眾人群覆蓋男女老幼,不僅在朋友圈內掀起“養蛙”熱潮,更進一步激發社會討論,引出包括“生兒育女”、“低欲望社會”、“人際關系”等一系列社會問題。以IP的火爆程度來說,《旅行青蛙》絕對可以算是行業翹楚。但很快,因為玩法單一、外掛叢生和安卓版本的要素不健全等原因,導致玩家迅速流失,日活躍度下降約90%。現如今,基本已經沒有人再去討論關于《旅行青蛙》的任何話題,人們當時心心念念的“蛙兒子”已被遺忘。隨著玩家對于游戲要求越來越高,這種“遺忘”的速度只會變得越來越快。對于游戲來說,核心的、吸引人的東西永遠是內容,但凡內容貧乏,即便擁有強大IP“光環”作為支撐,也無法喚起玩家內心的共鳴,最終的結果就是被玩家拋棄。

  國內的影視IP游戲化基本上屬于反面典型。例如近年大熱的《花千骨》、《青云志》、《瑯铘榜》等影視IP都進行了相關游戲產品的制作,但是長的一年左右,短的幾個月時間,這些游戲的用戶都出現了大規模的減少,尤其是劇終之后更會出現游戲用戶數量斷崖式下跌的情形。

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花千骨百度指數

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花千骨手游百度指數

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? 青云志百度指數

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?青云志手游百度指數

(以上圖片來自:百度指數)

????這從一定程度上說明,維系用戶與游戲關聯的并不是游戲本身的素質,而是用戶對于相關劇集的追捧。如此,一旦劇集結束,用戶熱情自然消退,也就沒有繼續玩的動力了。況且,大部分國內影視類IP游戲玩法上千篇一律,無非卡牌類、跑酷類、養成類等。在內容貧乏、玩法雷同的狀況下,玩家出于對IP的喜好乘興而來,然而又被糟糕的游戲體驗打擊的敗興而歸。但“短平快”的收益模式讓許多游戲廠商嘗到甜頭,即便是游戲生命周期短、評價差,只要能短期收回成本甚至獲得不錯利潤,他們就樂此不疲的制作此類游戲。長此以往,是十分不利于我國未來超級游戲IP形成的。

  透支游戲IP,勢必難以為繼

  打造超級游戲IP,應該主要依靠富有內容的優秀游戲作品來提升原有IP價值。一味的依靠原有游戲IP,這種本末倒置的透支行為最終會導致一款優秀IP走向消亡。

  國內許多廠商在IP的使用上普遍都是將IP作為“招牌”吸引用戶下載游玩,IP作用如同廣告一般,用之即棄,僅僅單方面的利用IP為游戲導量做服務,完全不考慮游戲對于IP價值的正反饋。進而導致大量優質IP淪為用戶對于劣質游戲不滿的犧牲品。

  以較為著名的國產游戲IP《仙劍奇俠傳》為例,2015年,大宇公司作為《仙劍奇俠傳》IP的持有者,將IP進行版權分割,分別授權給包括騰訊、中手游等幾家開發商,并在幾乎同一時間內推出了四款“仙劍官方手游”。但是枯燥過時的玩法,以及“花樣眾多”的游戲內購內容讓這幾款游戲在上市后無一例外的遭到玩家差評,同時導致玩家對于《仙劍奇俠傳》IP信任度和關注度的下降,損害了《仙劍奇俠傳》的IP價值。

  缺乏對于IP價值的延續性維護是當前國內開發商普遍缺乏的運營理念。反觀歐美、日本游戲大廠,如暴雪、育碧、任天堂等無一不對自己旗下的標志性游戲IP精雕細琢,通過一代又一代的游戲精品維系并增加游戲IP的價值。暴雪公司的魔獸IP催生了《魔獸爭霸》和《魔獸世界》,前者開創了即時策略類游戲與角色扮演類游戲融合的玩法,并長期活躍在世界級電子競技的舞臺;后者則是多項網絡游戲記錄的保持著,MMORPG類游戲的巔峰之作,其游戲壽命已經達到14年之久,而且時至今日仍然還在推陳出新,擁有大量忠實用戶。通過魔獸IP衍生出的《爐石傳說》在推出時就備受矚目,一舉奠定世界第一CCG的地位。而《爐石傳說》也憑借自身的高品質,為暴雪魔獸IP提供了強有力的正反饋。

  過量使用而不進行維系只會讓游戲IP價值每況愈下,最終失去IP價值。肆意的透支IP價值,勢必讓國內游戲產業面臨IP缺乏的不利局面。

  精細化運營助力打造超級IP

  面對市場上眾多同類型的IP產品,其表現也不盡相同,如何將IP價值發揮到最大,也是各個IP擁有者苦思冥想的問題。就目前市場上的成功案例來看,在保證游戲自身品質的基礎上,加強與渠道緊密合作,對IP產品進行精細化運營,提升IP價值,這是多數成功游戲產品的必由之路。與渠道深度合作的方式包括定向推廣、數據監控、專題活動、線下活動等等,幫助IP與用戶深度鏈接。這種立體化的推廣,營銷活動和位置推薦能刺激和助力游戲提升整體市場表現。

  總結而言,目前我國游戲產業,尤其是移動游戲產業發展迅猛,各大游戲廠商擁有的IP數量不可謂不多,但是真正能占領頭部地位的游戲IP則屈指可數,更何況在這些游戲IP中僅有幾個屬于中國原創,其他多是通過收購、代理獲得的國外游戲IP。

  要知道,一個成功的超級IP不僅能證明一家游戲廠商的實力,提升廠商在玩家心中的信任度,比如“暴雪出品,必屬精品”的言論,就是玩家出于對其游戲產品優秀品質的認可提升到對其公司認可的結果;甚至,一款超級IP的出現可以達到提升整個國家游戲產業話語權的地步。比如《巫師》三部曲的橫空出世,讓只出現在歷史書上的波蘭重新活躍在世界的舞臺之上,波蘭政府也把游戲產業當作其文化產業中核心一環對外進行宣傳展示。

  所以,對于我國游戲產業來說,塑造超級游戲IP不僅僅是個別廠商的市場行為,更是貫徹我國文化“走出去”戰略,發展我國游戲產業使命的繼承。只有不斷創新,錘煉產品品質,深挖產品內涵,細化產品運營,才能打造真正屬于我國的超級游戲IP,才能在世界玩家心中留下濃墨重彩的一筆。

(本文首發于中國經濟網文化產業頻道)

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