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段海霞:騰訊游戲布局海外市場的戰略歷程

截至2017年11月21日,騰訊市值達到5282億美元,而在2007年,騰訊市值還不過100億美元,十年之內增長超過50倍,超越Facebook的5194億美元,僅次于蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜,成為全世界市值第五高的公司。從騰訊最新公布未經審核的2017年第三季度的財報來看,3個月總收入超652億元,比去年同期增長61%。其中,網絡游戲收入為268億元,約占總收入的41%,可見,網絡游戲仍然是騰訊營收的主力軍。根據艾媒咨詢發布的《2016-2017中國手機游戲市場研究報告》預測,2017-2018年,我國國內手機游戲的用戶和市場規模都將處于平穩增長態勢,但總體的增長幅度在下降。隨著國內市場游戲人口數量極限值的逼近,騰訊在國內市場的空間愈發有限,在增長率方面遇到的“天花板效應”將非常明顯。因此,為了保持整個企業的快速增長態勢,擴展海外市場就成了必然選擇。

一直以來,騰訊在國內對網絡游戲運營的核心戰略是通過旗下微信、QQ等社交網絡持有的海量用戶流量資源來分銷游戲,但這些聊天應用的活躍用戶多數都在中國,國外并不流行。因此,為了積極進入海外市場,騰訊也在通過各種嘗試,不斷摸索經驗。

1、推動自主游戲出口計劃,但遭遇巨大困難

起初,騰訊公司為推動PC游戲的出口計劃,曾組織專業團隊研究海外某國的文化和生活方式,以確定符合當地用戶需求的游戲設計、結構及價格,但是巨大的文化差異和缺乏海外營銷經驗等因素,仍為自主品牌和游戲出口造成很強阻礙。

2、通過收購或入股方式,與外國游戲公司建立戰略聯盟

據最新數據顯示,Facebook目前擁有20.7億月活躍用戶,而騰訊微信月活躍用戶數量為9.8億人。雖然此前騰訊也在大力推動以微信為代表的社交軟件全球化進程,但慘遭失利,從全球來看,騰訊聊天應用的普及率遠落后于Facebook,用戶也習慣于從蘋果、谷歌的應用商店下載游戲。為了克服這一障礙,騰訊采取海外投資和并購戰略,以打造全球游戲的投資組合。

相關資料顯示,自2006年開始,騰訊參與海外游戲領域的投資或并購30余起,且從2010年開始加快了游戲的資本動作;其中,從2013年起尤其加強了全球手機游戲領域的資本投資。針對這些收購或入股的海外游戲公司,騰訊采取讓獨立運營的策略。這一策略幫助騰訊贏得了諸多好處:一是可以最大程度地確保騰訊自身利益;二是便于騰訊從在平臺、工具、技術等多層次布局海外游戲市場;三是借助這些本土企業的優勢資源,開拓更多海外玩家,提升騰訊海外市場競爭力。就目前而言,這一戰略已成為騰訊在海外游戲市場最為直接且有效的選擇。

3、在全球進行“騰訊游戲云”的布局

2017年6月22日,騰訊“云+未來”峰會游戲專場在深圳舉行。論壇聚焦“游戲全球化布局”,騰訊游戲云全球化建設和生態戰略在會上全面亮相,騰訊云與騰訊WeGame平臺在海外單機游戲引進計劃的戰略合作正式發布。此舉成為騰訊圍繞游戲進行全球化云布局的重要標志。未來,隨著游戲云在全球網絡節點布局的加速,以及《王者榮耀》等游戲運營的成功經驗,騰訊極有可能會采取“游戲+X”的模式,即通過騰訊游戲率先“出海”,搭建平臺、聚合用戶等,來為社交、視頻、電商等其他業務的海外輸出提供渠道便利,實現從“騰訊游戲到騰訊” 的價值觀輸出,從而打響整個騰訊品牌。?

結語:騰訊仍需提升游戲內容品質,加快企業形象轉型

現如今,在營收上,騰訊已無疑成為大贏家,但在玩家口碑上,騰訊長期都被“山寨”“RMB游戲”“小白游戲”等輿論標簽所困。雖然在2016年時,騰訊也推出了“精品3.0戰略”,提出“要做最大的發行平臺和最受歡迎的用戶社區”的目標,但就目前的效果來看,不甚顯著。面對在國內市場上有注重產品品質的網易競爭,海外市場上有全球知名游戲軟件公司以及Facebook等新興互聯網巨頭的強勢競爭,從長遠發展來考慮,騰訊目前需要的已不僅是營收,它需要更多的精品力作來得到玩家的尊重,向“全球最受歡迎的游戲公司”轉型,樹立良好的企業形象。

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