專家觀點

段海霞:霸屏網綜的關鍵要素

從2010年網絡綜藝(以下簡稱“網綜”)進入觀眾視線,到2013年底網綜的播放量只有7億次,2014年底播放量達到20億次,也被稱為網綜爆發的元年。到2015年底網綜的總播放量已超過60億次,其中,視頻網站對于自制內容的投放約有20億元,可以說2015年也是自制綜藝爆發的一個風口。截止2016年12月23日,全網排名前20的網綜播放總量已超過89億次。縱觀2016年收視成績較好的多檔網綜類型,基本是以真人秀和脫口秀為主,美食、時尚、購物、健身等其他內容的網綜雖然在爆款數量上弱于前者,但從豐富內容層面上來講,意義非凡。

?發展形勢如此迅速的網綜,也使得更多投資者、研究者及業內人士將目光投向這個領域。總結目前網絡上排名靠前的幾款網綜,筆者認為以下四點是它們共同具有的特性。

?1、網生代基因

?“網生代”顧名思義是網絡生存的一代,通常指在互聯網普及后成長起來的“90后”、“00后”年輕一代。他們的學習工作、休閑娛樂、社交通信都在網上,網絡已經成為他們的重要生活方式。因此,網綜的主流受眾也是偏年輕化的一代,這一點也就決定了網綜的運營團隊和創意團隊最好是由年輕化群體構成,因為只有他們自己最了解本群體的需求和口味。例如,《吐槽大會》節目就是抓住以“吐糟文化”為代表的新的網絡社交形態,為年輕群體提供更大的話語空間和自由,滿足他們習慣于邊看節目邊在移動端上點贊、評論、拉群討論、發朋友圈、彈幕、即時消費等需求。

有別于傳統綜藝在制作過程中往往需要顧及所有的收視群體,從而降低了節目本身個性,網綜是基于互聯網生態制造、針對年輕網民群體的綜藝節目,其互聯網基因非常顯著。它顛覆了傳統綜藝的生產、創意、營銷、發行、衍生品及服務鏈運營模式,而是強調開放合作、打造平臺,在創意延伸、多渠道變現等價值鏈環節運營模式,重構綜藝節目生成機制。

?此外,在剪輯手法上也更加互聯網化,為了適應互聯網內容消費碎片化的特點,網綜通過縮短時長、快節奏鏡頭切換和豐富性畫面,試圖在極短時間內抓住受眾,如《拜托了冰箱》節目每集時長35分鐘左右、《愛上超模》每期有近6000 個鏡頭,這在傳統綜藝上是不可想象的。

?2、大數據支撐

?用戶流量是互聯網平臺賴以發展的源泉,而每天產生的大量用戶日志也是決策參考的重要數據支撐。目前,如騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆、搜狐視頻、樂視網、芒果TV等國內幾大視頻網站,幾乎已經將網絡視頻這塊大蛋糕瓜分完畢。大平臺擁有自然的用戶基數和增長率,也是網綜的主要輸出渠道。

?對于內容制作而言,與平臺數據庫保持穩定的戰略合作關系,可以幫其推出符合網民喜好的自制節目,找到目標受眾喜歡的推廣方式,實現從立項、制作、宣傳到播出的全流程大數據助推模式,以便隨時根據大數據的反饋調整策略。

?例如,《火星情報局》節目探討審議的話題都來自于優酷土豆大數據;《奇葩說》節目中辯題大多來源于知乎、新浪微問、百度貼吧等社交媒體中網友關注度最高、有爭議的話題進行討論,這也意味著節目中的內容極易觸發網友共鳴。

?3、內容深耕細作

?在經歷無序混亂的“野蠻生長”、版權爭奪的“圈地運動”、資本融合的“巨頭入股”后,網綜開始走上重視內容品質的發展道路,逐步向規范化、規模化、良性化的軌道發展。近年來,網綜的制作水準越來越精良,正在逐步擺脫“粗制濫造”的標簽,進入轉型升級的精品化時代。

?這不僅體現在對節目的制作投入上,部分制作成本已邁入千萬甚至億元級別,如《爸爸去哪兒4》和《奇葩說4》都是大手筆投入。

?與此同時,核心團隊成員的從業人員水平也顯著提高,越來越多的優秀制作團隊、知名節目主持人及大碗嘉賓進入網綜領域。例如,湖南衛視主持人何炅與騰訊視頻共同合作的網綜《拜托了冰箱》;騰訊與韓國YG娛樂、SBS電視臺聯手打造的亞洲首檔中韓人氣偶像歌藝秀《作戰吧偶像》;春晚導演哈文、前湖南廣電副臺長王平也將加盟優酷等。

?4、定制化廣告

?就目前來看,網綜的主要盈利點仍然是廣告收入,尤其是霸屏網綜,創造的廣告價值更為可觀。以《奇葩說》節目為例,第一季的廣告收入是五千萬,隨著節目火爆程度的升溫,其廣告冠名費也在飛速上漲,第二季就突破了億元,到第三季直接破三億。

?總結市面上那些較受歡迎的網綜廣告營銷方式,可以發現,傳統的貼片和硬廣植入由于在觀眾觀看時會被自動屏蔽和嫌棄,因此品牌營銷效果較差;而以創意軟廣植入和品牌冠名為主的定制化廣告,由于在錄制節目時,節目編劇就將品牌商與內容腳本巧妙地融合起來,通過各種大腦打開的靈活展現方式,使廣告成為節目內容的有機組成部分,自然而然地將品牌價值傳遞給觀眾,帶來商業轉化率更為可觀,因而受到廣告商的青睞,發展勢頭迅猛。

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